Marketing, asunto de prioridades para la PYME

by Pablo García Picó on July 29, 2010

Voy a resumir un artículo publicado por Emilio Llopis en Economía 3 en su edición de Abril del 2010 ya que estoy totalmente de acuerdo con su planteamiento.
El tema del marketing en la PYME es a veces controvertido. Su función, según mi modesto punto de vista (y el mío también), consiste en el proceso de creación de valor sostenible que la empresa realiza a sus clientes, y mediante el cual se apropia de una parte de dicho valor vía precio. Esta concepción del marketing como proceso de creación de valor sostenible es inherente a la existencia de la empresa, independientemente del tamaño de la misma, o del mayor o menor grado de desarrollo formal de una estructura departamental de marketing.
En la gran empresa, la que ha desarrollado grandes marcas, el marketing y la orientación al cliente han sido el focus del negocio y su primera prioridad y lo mismo ha ocurrido en pymes de éxito, que de un modo mucho menos estructurado o planificado, han puesto al cliente y a la creación de valor de marca en su focus estratégico.
Así pues, tanto la gran empresa como la pyme que tiene éxito están orientadas hacia la creación de valor para el cliente.
En la pyme, la orientación al mercado ha venido de la mano del carácter comercial del emprendedor que ha liderado el proyecto. De esta manera, se ha depositado la orientación hacia el cliente en la intuición y olfato comercial del emprendedor. Su capacidad de liderazgo ha suplido la estructuración y el método.
Este enfoque ha podido ser válido para los inicios y primer crecimiento de la empresa, pero es un enfoque que se queda corto y puede ser peligroso en los siguientes casos:

La empresa crece y su volumen excede de la visión integradora del líder.
Se produce un relevo generacional.
Estamos en una situación de crisis como la actual.
Se produce en el sector en cuestión un fenómeno de “comoditización”, es decir, el único argumento de venta es el precio.

En cualquiera de estas situaciones, es necesario no solo una cultura de orientación hacia el valor para el cliente (marketing), sino una estructuración de la función del marketing en la empresa, sea cual sea su tamaño, sean cual sean sus recursos.
Únicamente van a tener capacidad de pervivir con éxito las empresas que estén orientadas al cliente y canalicen todos sus esfuerzos y actuaciones en maximizar el valor de su propuesta al cliente. Para ello, se debe implantar una cultura en la empresa de clientización (orientación al cliente) y dotar a la empresa de una estructura, interna o externa, de marketing:

Que analice qué ocurre en los mercados y con los clientes.
Que convierta los inputs de mercado y clientes en información relevante dentro de la empresa.
Que desarrolle la estrategia de producto, canal y comunicación, que maximice la efectividad comercial.
Que lidere el desembarco de la pyme en la web 2.0. Nunca la comunicación y las oportunidades que esta genera han estado tan al alcance de las pymes. Antes, solo las grandes podrían acceder al gran público a través de elevados presupuestos en mass media. El presupuesto ya no es excusa con internet. Varían los modos de comunicar, que ahora juegan a favor de la pyme, ya que puede acceder, con la metodología y el know how adecuado, a sus públicos de un modo directo a costes más bajos.
Que conviertan todos los esfuerzos anteriores en valor de marca, y la marca sea el principal activo de la empresa, tanto por su valor transaccional como por su capacidad de generar flujos de caja futuros.

Así pues, ahora más que nunca el marketing no debe ser una excepción en las pymes, sino la regla común. No hay excusas. La pyme debe estructurar con recursos internos o externos su función de marketing para orientarse más que nunca al mercado, valor para el cliente, y a la creación de marcas valiosas y perdurables.
Es mucho más sencillo de lo que parece y no es una cuestión de presupuesto; es de voluntad, de foco y método.
Amen !!!